Ausgabe 02 2016

Werbung, die provoziert, kann eine Marke ins Gespräch bringen – mit mehr oder weniger positivem Effekt. Wo die Reise hingeht, ist vorher nicht ganz abzusehen, denn Menschen reagieren auf ein und dieselbe Botschaft je nach Alter, Geschlecht oder kulturellem Hintergrund unterschiedlich.

Starten wir mit einer Quizfrage: Sind wir täglich 20.000, 5000 oder 3000 Werbebotschaften ausgesetzt? Oder sind es doch nur 300? Die Antwort: Sorry, da müssen wir passen. Die Expertenmeinungen gehen stark auseinander. Aber selbst, wenn man den zurückhaltenden Schätzungen glaubt, bleibt festzustellen: Es sind viele. Werbung läuft im Fernsehen und im Radio. Sie wird uns personalisiert aufs Smart­phone geliefert. Wir sehen sie als Label auf Sneakers, T-Shirts oder Rucksäcken. Werbung prangt als Plakat am Bahnsteig, steht als Verpackung im Supermarktregal oder fällt uns beim Spaziergang im Park auf einem Mülleimer ins Auge. Werbung ist allgegenwärtig und dabei nur eine Facette der Informationsflut, in der wir uns täglich bewegen. In diesem Medienrauschen noch aufzufallen, ist eine Herausforderung für Unternehmen. Wie dafür sorgen, dass Konsumenten gerade ihr Produkt wahrnehmen? Manche setzen dabei auf provokante Werbung.

Bye-bye Glamour!

Was sich Werbung trauen kann, definierte der Textilhersteller Benetton in den 1990er-Jahren neu. Damals positionierte das italienische Unternehmen seine Kampagnen abseits vom Glamour und zeigte stattdessen Motive wie die blutige Kleidung eines im Krieg gefallenen Soldaten, ölverschmierte Enten oder einen Aidskranken auf dem Sterbebett. Dank der Anzeigen war Benetton in aller Munde, traf aber auch auf viel Ablehnung in der Öffentlichkeit. So sorgte das Foto einer schwarzen Frau, die ein weißes Baby stillte, für eine Protestwelle vor allem bei Afroamerikanern. Sie empfanden das Motiv als rassistisch. Benetton betonte, genau das Gegenteil damit ausdrücken zu wollen. Die Versicherungen des Unternehmens, es gehe ihm um humanitäre Zwecke, nahmen ihm viele Konsumenten jedoch nicht ab. Vor allem in Deutschland riefen Bürger zu einem Benetton-Boykott auf, in dessen Folge mehr als 200 Filialen pleitegingen.

Ein Schocker nach dem anderen Blutverschmiert mit Einschussloch: In den 1990er-Jahren setzte das Textilunternehmen Benetton nicht auf Glamourmotive in seinen Werbekampagnen. Der Fotograf Oliviero Toscani lichtete stattdessen für die italienische Modemarke Motive wie diese Uniform eines im Bosnienkrieg gefallenen Soldaten ab. In der Öffentlichkeit stießen die Italiener oft mit ihren, wie sie immer wieder betonten, gesellschaftskritisch gemeinten Motiven auf wenig Gegenliebe.

Heute gelten die Benetton-Kampagnen als frühes Beispiel des Shockvertising. Es treibt die Provokation mit gezielten Tabubrüchen auf die Spitze – und darüber hinweg. Ekelbilder sind in der Schockwerbung ein beliebtes Mittel, zum Beispiel in Antiraucher-kampagnen mit ihren Abbildungen von Krebsgeschwüren oder Raucherlungen.

Die alles entscheidende Frage beim Shockvertising lautet: Wer wirbt wofür? Es gilt: Motive von Werbekampagnen, die Leser oder Zuschauer einer Non-Profit-Organisation durchgehen lassen, können Unternehmen sich in der Regel nicht erlauben – siehe Beispiel Benetton. Das bestätigt Dr. Franco Rota, Professor für Werbung und Marktkommunikation an der Hochschule der Medien in Stuttgart. „Bei gemeinnützigen Zwecken liegt die Toleranzschwelle der Öffentlichkeit für heikle Bilder oder Aussagen höher. Für Unternehmen kann dieses Wagnis ganz anders ausgehen. Weisen sie auf soziale Missstände hin, riskieren sie den Vorwurf, ernste Probleme für den eigenen Profit auszuschlachten“, sagt der Kommunikationswissenschaftler.

Doch auch Kampagnen von Non-Profit-Organisationen bekommen nicht automatisch einen Freifahrtschein. So griff der World Wildlife Fund (WWF) im Jahr 2008 mit einer Anzeige daneben, die auf die Zahl der Toten beim Tsunami 2004 hinweisen sollte. Abgebildet waren Dutzende Flugzeuge, die auf das World Trade Center zusteuerten. Der Slogan lautete: „The Tsunami killed 100 times more people than 9/11“. Die Anzeige war nur einmal in einer brasilianischen Regionalzeitung erschienen, wurde aber von einem Blogger ausgegraben und verbreitete sich schnell im Internet. Das Motiv sorgte für massive Kritik, und der WWF entschuldigte sich schließlich mit den Worten: „Diese Anzeige hätte niemals gemacht werden sollen.“

Aber noch einmal zurück zur Privatwirtschaft. Bringen nicht auch Flops und Proteststürme Unternehmen ins Gespräch und zahlen sich so unterm Strich aus? „Der Effekt von provokanter Werbung, gleich wie auffällig man sie gestaltet, ist schwer messbar. Es lässt sich kaum eine konkrete Zahl finden, die beweist, dass sich diese oder jene Abverkaufszahl oder das Image merklich geändert hat“, so Dr. Franco Rota. Wirklich? Es gibt gar keine Hinweise? „Was man sagen kann, ist: Je höher der Aufmerksamkeitsgrad, den eine Werbekampagne erzielt, umso bekannter wird das Unternehmen und desto wahrscheinlicher ist es, dass die Bekanntheit einer Marke oder eines Produktes steigt.“ Und das beeinflusst dann eventuell doch die Kaufentscheidung – in die eine oder andere Richtung.

Süßes oder Saures

Es muss nicht immer ein Schocker sein. Unternehmen können auch mit Humor provozieren. Dem Getränkehersteller Honest Tea ist das mit seiner Kampagne „Refreshingly Honest“ gelungen, in deren Rahmen er die Frage stellte, welche Stadt in den USA die ehrlichste sei. Um das herauszufinden, hatte das Unternehmen bereits im Jahr 2010 ein Experiment gestartet: Es baute in verschiedenen Städten unbemannte Getränkestände auf und bat die Passanten, für jedes entnommene Getränk einen US-Dollar in eine Box zu werfen. Mitarbeiter beobachteten, wie viele Menschen sich daran hielten und erstellten daraufhin den „National Honesty Index“.

I need a dollar Für eine USA-weite Werbeaktion machte der Getränkehersteller Honest Tea die Probe aufs Exempel und stellte die Frage: In welchem Bundesstaat zahlen die meisten Menschen freiwillig den erbetenen Dollar für ein Getränk, wenn sie es – scheinbar unbeobachtet – auch einfach umsonst mitnehmen können? Basierend auf den Ergebnissen startete das Unternehmen eine unterhaltsame Kampagne rund um das Thema Ehrlichkeit.

Im August 2015 machte Honest Tea die Veröffentlichung der aktuellen Rangliste zum Auftakt einer breit an­gelegten PR-Aktion, in deren Zent­rum die sozialen Medien standen. Ziel war es, den Index und damit die Marke bekannter zu machen. Honest Tea rief die Öffentlichkeit auf, unter dem Tag #RefreshinglyHonest auf Plattformen wie Twitter, Facebook oder Instagram von ihren ganz persönlichen, ungeschönten „Refreshingly Honest“-Momenten zu berichten.

Mit seinem Call to Action wollte das Unternehmen 125.000 Reaktionen in den sozialen Medien generieren. Es wurden mehr als 320.000. Honest Tea erreichte mit der Aktion nach eigenen Angaben 17,2 Millionen Menschen und steigerte die Bekanntheit seines „National Honesty Index’“ um 36 Prozent – ohne dafür ein Riesenbudget zu verpulvern. Kreative Kommunikation auf viel genutzten Kanälen des Social Web führte zum gewünschten Ergebnis.

Das Beispiel zeigt, wie wichtig die Rolle der sozialen Medien in der Werbung geworden ist, sei es als Katalysator für eine Kampagne oder aber um einer Marke Authentizität zu verleihen. „In den sozialen Medien müssen Unternehmen offen und ehrlich zu dem stehen, was sie sagen, denn User mit Fragen bestehen auf Antworten. Ohne eine entsprechende Feedback-Schleife hat man als Unternehmen verloren“, erklärt Dr. Franco Rota. Außerdem nutzten Rezipienten die sozialen Medien als Rückkanal, wenn ihnen eine Kampagne besonders auffalle oder missfiele. Im Zusammenhang mit Provokation als Mittel bedeutet das für Dr. Rota: „Werbung kann heute umso stärker zurückfeuern – sei es in Form eines begeisterten Candystorms oder eines wütenden Shitstorms.“

Ein schwieriger Spagat

Wie also beschreitet man als Unternehmen den schmalen Grat zwischen Coup und Reinfall mit Erfolg? Wie schindet man Eindruck beim Kunden, ohne ihn zu verärgern oder gar zu verschrecken? „Gute Werbung bleibt nicht passiv. Sie bezieht Stellung und provoziert eine Diskussion“, meint dazu Claudine Cheever, Global Head of Strategy and Design bei der Werbeagentur MediaVest, in einem Interview für Bloomberg TV. Ein gutes Beispiel dafür sei eine Tiger-Woods-Anzeige von Nike aus dem Jahr 2013. Damals war der Golfstar nach seinem Eheskandal und den zahlreichen öffentlich gewordenen Affären gerade wieder frisch an die Spitze der Golf-Weltrangliste aufgestiegen. Die Kampagne zitierte aus diesem Anlass ein bekanntes Statement von Woods: „Winning takes care of everything“. Vor dem Hintergrund seiner jüngsten privaten Vergangenheit empfanden viele diesen Satz als arrogant bis beleidigend.

Ruf kaputt? Egal! Nach seinem skandalträchtigen Aus seiner Ehe war der Ruf von Golfprofi Tiger Woods ziemlich ruiniert. Auch sportlich folgte eine Flaute. Sponsor Nike ließ Woods jedoch nicht fallen und veröffentlichte nach dessen Rückkehr an die Spitze der Weltrangliste eine Anzeige (siehe oben), die ihn als Siegertyp feierte. Viele Menschen, die den Golfer für seine private Vergangenheit ablehnten, reagierten äußerst allergisch auf die Nike-Kampagne.

Cheever hingegen sieht darin einen cleveren Schachzug: „Gute Anzeigen provozieren, respektieren aber auch, dass man einen anderen Standpunkt haben kann. ‚Winning takes care of everything‘ provoziert viele Betrachter, beleidigt aber niemanden. Darüber hinaus passt die Aussage zur Marke: Nike steht für Herausforderung und gewinnen. Mit der Kampagne drückt das Unternehmen aus, dass man sehr wohl geteilter Meinung über Tiger Woods sein kann. Für Nike aber zählt in erster Linie seine sportliche Leistung – und Tiger Woods ist eben ein herausragender Golfer.“

Dieser Spagat sei Autohersteller Ford im Gegensatz dazu mit einer Anzeigenreihe für sein Modell Figo nicht gelungen. Sie zeigt Frauen, die gefesselt und geknebelt im Kofferraum sitzen. Makaber: Die Anzeige soll für den großen Kofferraum des Wagens werben. Anders als Nike, so Cheever, habe Ford mit seiner provokanten Idee die Grenze zur Beleidigung überschritten.

Wie sieht sie nun aus, die perfekte Provokation? Ein Standardrezept gibt es nicht, aber es empfiehlt sich, dass die Strategie zu den Werten passt, die ein Unternehmen repräsentiert. Die richtige Prise Provokation ist außerdem immer abhängig von den moralischen Überzeugungen der Zielgruppe. Unternehmen sollten sie genau ausloten, um in der richtigen Dosierung gewagt zu werben, wenn sie gewinnen wollen.

Fotos: von oben nach unten: Oliviero Toscani/United Colors of Benetton (during the Yugoslav Wars) 1994; privat; Nike

Weitere provokante Werbungen in den vergangenen Jahrzehnten 1953: Lange Frauenbeine unter einem Minirock reichten aus, um das österreichische Bundesinnenministerium völlig aus der Fassung zu bringen. Das Werbeplakat für Strumpfhosen der Marke Palmers wurde umgehend verboten – es zeigte einfach zu viel nackte Haut und „fördere damit unsittliche Gedanken bei Jugendlichen“, hieß es. Palmers ließ aber nicht so schnell locker und organisierte kurzerhand selbst Maler, die auf den Plakaten aus den Minis längere Röcke machten. Die Aktion kurbelte den Strumpfhosenkauf letztlich nur noch mehr an.
Weitere provokante Werbungen in den vergangenen Jahrzehnten 1968: Afri-Cola veröffentlichte ein Kampagnenfoto, auf dem mehrere, stark geschminkte Nonnen mit sinnlichem Blick hinter einer etwas vereisten Glasscheibe zu sehen waren. In den Händen hielten die Frauen ein Glas mit der Limonade. Der Slogan dazu lautete psychedelisch: „Sexy-mini-super-flower-pop-op-cola“. Die Werbebranche und die Kirche reagierten geschockt auf diesen Mix aus züchtiger Kleidung und schlüpfriger Message. Das Gros der Öffentlichkeit erhob Afri-Cola dagegen zum Kultgetränk.
Weitere provokante Werbungen in den vergangenen Jahrzehnten 1980: Dank der 15-jährigen Brooke Shields als Aushängeschild konnte Calvin Klein in den 80er-Jahren seine Umsätze extrem steigern. Mit dem Hollywood-Starlet, dass sich mit tiefem Ausschnitt und dem Spruch „Nothing comes between me and my Calvins“ präsentierte, verkauften sich knapp 400.000 Jeans pro Woche wie von selbst. Amerikanische Feministinnen konnten an dieser Werbung jedoch kein gutes Haar lassen.
Weitere provokante Werbungen in den vergangenen Jahrzehnten 1993: Das Modelabel Otto Kern sorgte mit einem Katalog voller biblischer Motive für Furore. Insbesondere die Inszenierung des letzten Abendmahls mit vertauschten Geschlechterrollen und nackten Oberkörpern zog öffentliche Proteste und Verbotsanträge von der Kirche nach sich.
Weitere provokante Werbungen in den vergangenen Jahrzehnten 2001: Mutig, mutig: Der Autovermieter Sixt warb ungefragt mit Angela Merkels Gesicht für seinen Service. Dafür wurde ein Foto der jetzigen Bundeskanzlerin mit der Aufschrift „Lust auf eine neue Frisur?“ abgedruckt und daneben noch einmal das gleiche Bild, nur, dass ihr dieses Mal die Haare zu Berge standen und das die Aufforderung zu lesen war: „Mieten Sie sich ein Cabrio“. Angela Merkel bewies Humor und wünschte sich lediglich als Wiedergutmachung eine Einladung zur Cabriofahrt von Sixt.