Ausgabe 02 2016

Provokation Dr. Franco Rota über Provokationsgründe

Was hat wann aus welchen Gründen wen provoziert? Dr. Franco Rota, Professor an der Hochschule der Medien in Stuttgart, weiß Bescheid.

Ob Provokation in der Werbung neu ist und wie man als Unternehmen Imageverluste vermeidet, verrät Kommunikationsexperte Dr. Franco Rota im Interview mit pay.

Herr Professor Rota, welche Werbung provoziert?

Das ist immer abhängig vom Zeitgeist und davon, wo die ethischen, moralischen oder sexuellen Spaßgrenzen einer Gesellschaft liegen. Die muss man kennen. Provokant können je nach Land oder Region ganz andere Dinge sein. Manchmal sind das Werbemotive wie die nackten Brüste einer Frau, während es anderswo ausreicht, wenn die Hand der Frau auf der des Mannes liegt und nicht umgekehrt.

Seit wann werden Provokation und Schock eingesetzt?

Dieses Konzept ist gar nicht so neu. Anfang des 20. Jahrhunderts sorgten beispielsweise Abbildungen von rauchenden Frauen in Werbeanzeigen und PR-Motiven für Aufsehen. Frauen, die rauchen – das galt damals einfach als unschicklich. Überraschendes, Ungewöhnliches oder Provozierendes zu zeigen, war bei Werbemotiven also heute wie gestern Programm, und Werbung hat in diesem Sinne schon immer Ausreißer gehabt, die Furore machten oder sogar gesellschaftliche Kontroversen auslösten.

Was hat Rezipienten früher schockiert, was sind heute die größten Tabus?

Unmittelbar nach dem Zweiten Weltkrieg waren das Politik und Religion oder das Spiel mit weiblichen und männlichen Rollenbildern. Auch offen über Geld zu sprechen, war in den 1950er-Jahren nicht möglich. Heute sind die Themen Umwelt und Nachhaltigkeit, sexuelle Orientierung, Religion und auch immer noch das Thema Gender sakrosankt – allerdings unter anderen Gesichtspunkten. So könnte man heute provozieren, wenn man gegen den Feminismus ist, früher hätte man die Gemüter erhitzt, wenn man dafür war.

Wie sehr kann eine misslungene Kampagne Unternehmen schaden?

Unsere Medienwelt ist mittlerweile so beschleunigt, dass selbst ein Shitstorm im Internet als Reaktion auf Werbeinhalte rasch vergessen wird und kaum ein Unternehmen ins Wanken bringen kann. Um Goodwill zu zeigen, ist es jedoch ratsam, in den sozialen Medien offen und ehrlich auf die Kritik zu reagieren und mit den Werbemotiven wieder auf eine weniger schockierende Strategie umzuschwenken. So vermeidet man als Unternehmen eine dauerhafte Imagedelle.

Fotos: von oben nach unten: Mitchell Funk/gettyimages; Hochschule der Medien, Stuttgart