Ausgabe 2 2014

Loyalität Flüssiges Gold
erobert die Welt

Schottischer Whisky ist in aller Welt bekannt. Das Interessante daran ist vor allem, dass die internationalen Verbraucher ein sehr genaues und einheitliches Bild von diesem Produkt haben. Wie ist es dieser Dachmarke gelungen, einen derart breiten und treuen Kundenstamm aufzubauen?

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Schottischer Whisky ist in aller Welt bekannt. Das Interessante daran ist vor allem, dass die internationalen Verbraucher ein sehr genaues und einheitliches Bild von diesem Produkt haben. Wie ist es dieser Dachmarke gelungen, einen derart breiten und treuen Kundenstamm aufzubauen?

Torfige Highlands, graue Seen, Männer in Röcken und jede Menge Regen ist das, was den meisten Menschen als Erstes zu Schottland einfällt. Gleich danach kommt schottischer Whisky. Diese enorm erfolgreiche Dachmarke hat sich mit dem Ruf für Qualität, Luxus und warme Karamelltöne ins globale Bewusstsein eingebrannt. Schottland exportiert Jahr für Jahr Whisky im Wert von vier Milliarden britischen Pfund in 200 Märkte in aller Welt. Damit macht der Schnaps 80 Prozent der schottischen Lebensmittel- und Getränkeexporte aus.

Das war zwar nicht immer so, aber schottischer Whisky kann auf eine lange Geschichte zurückblicken. Die ältesten Brennereinachweise gehen bis ins Jahr 1494 auf den Mönch John Cor zurück. Danach war Whisky viele Jahre lang ein Produkt unterschiedlicher Stärke und Qualität. Im 17. Jahrhundert driftete der Whisky in den Schwarzmarkt ab, bevor er ab 1823 mit Lizenz legal gebrannt und verkauft werden konnte. Dass schottischer Whisky im Ausland so beliebt wurde, ist ausgerechnet Frankreich zu verdanken. Dort verwüstete in den 80er-Jahren des 19. Jahrhunderts eine Reblausplage die Weinberge. Das traf auch die Weinbrandproduktion. Die Schotten waren sofort zur Stelle und füllten die Keller der durstigen Franzosen mit Whisky, der danach zum Lieblingsschnaps der Franzosen avancierte.

Natürlich braucht es mehr als ein paar lästige Läuse, um eine Marke aufzubauen, die die Prohibition in den USA, Kriege und Wirtschaftskrisen überlebt hat. 2009 durchbrach der Umsatz mit schottischem Whisky trotz der weltweiten Rezession das zweite Jahre in Folge die Marke von drei Milliarden britischen Pfund. Was ist das Erfolgsgeheimnis?

Gutes Marketing, Tradition und strenge Regulierung. Scotch Whisky darf nur heißen, was aus einer der 109 Brennereien in Schottland kommt, mindestens drei Jahre in Eichenfässern gereift ist und die Farbe, den Geruch und den Geschmack der Rohstoffe bewahrt hat. Schottischer Whisky ist der bestgeschützte Schnaps der Welt. Das bedeutet, die Verbraucher wissen, was sie bekommen, und diese Gewissheit schätzen sie.

Regulierung ist aber nicht der einzige Erfolgsfaktor. Ende der 1980er-Jahre gingen die Brennereien auf den Trend von Whisky als Statussymbol ein. Sie verlagerten den Fokus ihrer Marketingstrategien von Blended auf Malt Whiskys und nahmen die Mittelschicht ins Visier, vor allem in Schwellenländern. Sie zielten darauf ab, einen hochwertigen Tropfen zu schaffen, den die Menschen genießen und als Luxus betrachten. Dabei bauten sie auf dem landschaftlichen Erbe des Hochlands und der Inseln Schottlands auf. 2007 kündigte William Grant & Sons eine 23 Millionen Pfund teure globale Marketingkampagne für die Marke Glenfiddich an. Ziel war es, als erster schottischer Single Malt Whisky mehr als eine Million Kisten zu verkaufen. 2011 war es so weit. Jede Brennerei betont zwar ihre individuellen Merkmale und Geschmacksnoten, aber letztlich fördern alle das Premiumimage von schottischem Whisky und stützen damit die Dachmarke.

Fotos: Oscar Wong/gettyimages; Seite: C Squared Studios