Ausgabe 2 2015

Remix Fremde Federn

„Was geschehen ist, eben das wird hernach sein. Was man getan hat, eben das tut man hernach wieder, und es geschieht nichts Neues unter der Sonne“, heißt es in der Bibel. Gilt das auch für die Produkte und Geschäftsmodelle moderner Unternehmen?

„Was geschehen ist, eben das wird hernach sein. Was man getan hat, eben das tut man hernach wieder, und es geschieht nichts Neues unter der Sonne“, heißt es in der Bibel. Gilt das auch für die Produkte und Geschäftsmodelle moderner Unternehmen?

Mit meiner fünfjährigen Tochter besuchte ich eine Kunstausstellung. Sie ist selbst schon eine kleine Künstlerin, aber in der Öffentlichkeit ein Quälgeist, vor allem, wenn sie still sein soll. Der Surrealismus löst auch bei mir keine Begeisterungsstürme aus, aber ich mühte mich redlich, das Interesse meiner Tochter zu wecken: „Du, diese Sachen sind sehr kreativ. Vielleicht kannst du dir ja ein paar gute Anregungen holen.“ Sie schaute mich nur missbilligend an und sagte: „Ich bin doch kein Nachmacher.“

Ehrlich gesagt stimmt diese Geschichte nicht ganz. Sie entstammt nicht meinem Leben, sondern basiert auf einem Artikel von Simon Reynolds auf www.slate.com. Es hat schon einen besonderen Reiz, in einem Beitrag über den Mangel an Originalität – etwas, das uns von Kindesbeinen an als verwerflich verkauft wird – sich mit fremden Federn zu schmücken und von einem anderen Autor abzuschreiben. Ob Nachahmung tatsächlich verwerflich ist, hängt davon ab, wie Sie Originalität beurteilen. Viele sagen, das Konzept an sich sei eine Illusion, denn jede neue Idee und jeder neue Ausdruck sei die Summe anderer Einflüsse – mit anderen Worten, ein Remix von Ideen, die kopiert, transformiert und kombiniert werden, um etwas Neues zu erschaffen. Für echte Verfechter der Originalität ist diese Sichtweise, gelinde gesagt, eine Schande, denn sie leugnet die Möglichkeit wirklich neuer Konzepte. Sieht man sich allerdings Unternehmen und ihre Produkte an, scheint sich immer etwas zu finden, das als Inspiration diente. In der Mode zeigt sich das sehr schön. Hier liegt der Erfolg gerade darin, dass Ideen kopiert, transformiert und adaptiert werden. Ralph Lauren antwortete Oprah Winfrey 2011 auf die Frage, wie er sich immer wieder neu erfinden könne: „45 Jahre Nachahmung. Deshalb bin ich heute hier.“ Mode ist darauf angewiesen, gute Ideen zu kopieren. So entstehen Trends. Und Trends lassen sich verkaufen. Der kommerzielle Erfolg ist in der Wirtschaft meist wichtiger als das Streben nach Originalität.

In der Modebranche ist es kein Problem, Ideen wiederzuverwenden und darauf aufzubauen. Urheberrechte und Patente gibt es kaum – nur Logos und Markennamen. Eine Ausnahme sind die roten Sohlen der High Heels von Christian Louboutin. Der französische Designer hat sich dieses Merkmal als Marke eintragen lassen und einen jahrelangen Rechtsstreit mit Yves Saint Laurent (YSL) ausgefochten. Ein Berufungsgericht in den USA gab Louboutin 2012 recht, erlaubte YSL aber rote Sohlen, sofern der ganze Schuh im gleichen Rotton gehalten ist. Modetrends kommen und gehen. Oft sind es nur alte Ideen neu verpackt. In den Achtzigern gab es keinen Anzug ohne Schulterpolster, in den Neunzigern erntete dieses Fashion-Detail Hohn und Spott, Ende der Nullerjahre kamen die ausgestopften Schultern als Teil eines neuen Trends wieder zurück. Die „neuen“ Schulterpolster galten als harte Abkehr vom softeren Look der vorangegangenen Jahre und als Detail, nicht als allgemeines Statement – ein altes Design, das an die neue Generation angepasst wurde, ein Remix.

Entscheidend ist die Transformation

Fernab der Laufstege dieser Welt haben sich Ingenieure und Erfinder schon immer von der Natur inspirieren lassen. Natürliche Lösungen für Evolutionsprobleme lassen sich oft mit künstlichen Materialien nachahmen, auf technische Probleme anwenden oder in Produkte integrieren. Wenn die Natur schon eine optimale Lösung parat hat, warum sollte der Mensch dann seine Zeit damit verschwenden, das Rad neu zu erfinden?

George de Mestral ließ sich 1941 bei einer Wanderung durch die Alpen von den Klettensamen, die an seiner Kleidung haften blieben, zur Erfindung des Klettverschlusses inspirieren. Dieser kam zunächst unter dem Namen Velcro auf den Markt und lief eher mäßig an. Trendig wurde der Schließmechanismus erst, als Neil Armstrong bei seiner Landung auf dem Mond Klettverschlüsse an seinem Astronautenanzug trug und die Medien dies in Millionen private Wohnzimmer trugen.

Die Haut von Haien ist als Material mit einer besonders guten Aerodynamik ein weiteres Detail der Natur, von dem sich Ingenieure haben inspirieren lassen. Produkte, die darauf aufbauen, sind etwa die Schwimmbekleidung von Speedo oder bestimmte Lackierungen für Flugzeuge und Schiffe.

Einfach ist dieser Prozess nicht. Es kann Jahre dauern, bis Wissenschaftler die molekulare Struktur verstehen, die sich in der Natur über eine lange Zeit entwickelt hat. Und wenn sie sie verstehen, heißt das noch lange nicht, dass sie diese Erkenntnisse einfach auf ein Produkt übertragen können, wie das Beispiel Rattenzähne zeigt. Ratten können sich dank ihrer harten Zähne durch Beton nagen. Eine Gruppe von Wissenschaftlern der Universität Witten/Herdecke und des Fraunhofer-Instituts UMSICHT suchte nach einer Alternative für Industriemesser, die wegen ihres schnellen Verschleißes zu häufigen Unterbrechungen der Produktion führten und somit viel Zeit und Geld kosteten. Ratten dienten als Inspiration, denn die Zähne dieser Nager sind nicht nur besonders leistungsstark, sie schärfen sich auch kontinuierlich nach. Das liegt an der komplexen Struktur mit einer hufeneisenförmigen äußeren Schicht aus extrem widerstandsfähigem Zahnschmelz, einer inneren Schicht aus weicherem, knochenähnlichem Zahnbein und einer Verbindung dieser beiden Bereiche durch eine dreidimensionale Verstrebung. Wird das weichere Zahnbein beim Nagen verschlissen, kommt der darunterliegende harte Zahnschmelz zum Vorschein. Dadurch hat der Zahn immer eine scharfe Kante. Das diente den Wissenschaftlern als Vorbild, um ein Messer mit harten und weichen Zonen zu entwickeln. Schon nach wenigen Schneidezyklen lassen sich mit diesem bionischen Messer optimale Schneidekonturen und eine nahezu konstante Schnittkraft erzielen. Die Wissenschaftler haben das in der Natur beobachtete Konzept verstanden, kopiert, den Anforderungen angepasst und mit künstlichen Produkten kombiniert. Gedauert hat der Prozess rund zehn Jahre.

1440–1450 Johannes Gutenberg erfindet die Druckpresse mit beweglichen Lettern. Nahezu alle Bestandteile der Presse sind auch damals bereits seit Jahrhunderten bekannt, aber Gutenberg führt sie auf eine neue Art und Weise zusammen und kombiniert sie mit seiner eigenen Kreation, und zwar einem Handgießinstrument, mit dem sich bewegliche Lettern herstellen lassen.
1596 Sir John Harrison erfindet für den englischen Adel die erste Toilette mit Wasserspülung. Die meisten verorten diese Erfindung im 19. Jahrhundert bei Thomas Crapper, aber er macht das moderne WC lediglich dem Volk zugänglich. (Natürlich brauchten die Menschen schon immer Toiletten, deshalb ist das WC eigentlich nur eine Weiterentwicklung bekannter Ideen.)
1879 Thomas Edison ist nicht der Erfinder der Glühbirne. Vor ihm hatten schon viele Erfinder Glühlampen ersonnen; Alessandro Volta präsentierte zum Beispiel einen glühenden Draht. Edison ist aber der Erste, der das Konzept erfolgreich kommerzialisiert.
1908 Die Ford Motor Company hat das Fließband, Ersatzteile und das Auto nicht erfunden. Aber sie war das erste Unternehmen, das alle Elemente kombinierte, um ein Auto für den Massenmarkt zu produzieren: das Modell T, auch Tin Lizzie oder Blechliesel genannt.
2014 FireChat ist der neueste Peer-to-Peer-Nachrichtendienst, der auch ohne Telefon- oder Internetverbindung funktioniert. Weder hat das Unternehmen den Chat erfunden, noch unterscheidet sich die App optisch groß von anderen Kurznachrichtendiensten. Anders als diese nutzt FireChat aber ein sogenanntes vermaschtes Netz, also ein dezentrales Netzwerk, in dem eine Nachricht über viele Stationen vom Sender zum Empfänger weitergereicht wird. Die Technologie wurde in den 1980er-Jahren für das US-Militär entwickelt.

Das Remix-Konzept

Das Prinzip, Bekanntes neu zusammenzusetzen, findet sich nicht nur in der Produktentwicklung. Ganze Geschäftsmodelle sind manchmal nur recycelte Ideen. So diente der amerikanische Billigflieger Southwest Airlines als Inspiration für viele Fluggesellschaften, die ihr eigenes Angebot verbessern oder einen ähnlich durchschlagenden Erfolg erzielen wollten. Das texanische Unternehmen Air Southwest wurde 1967 mit dem Ziel gegründet, im US-Bundesstaat Texas Flüge ab 20 US-Dollar anzubieten. 1971 firmierte die Gesellschaft in Southwest Airlines um. Das Unternehmen floriert und ist mit 3400 Flügen pro Tag der größte Anbieter von Inlandsflügen in den USA. Southwest ist es gelungen, die Wünsche des Marktes zu erfüllen – ein zentrales Element des Geschäftsmodells. Die Airline hat die Luftfahrt nicht erfunden, sondern auf Bestehendem aufgebaut, aus den Fehlern anderer gelernt und die Erkenntnisse mit ihrer eigenen, neuen Idee kombiniert: Billigreisen.

Vor allem Ryanair hat sich daran ein Beispiel genommen, nachdem die irische Fluggesellschaft in den 1980er- und 1990er-Jahren enorme Verluste eingeflogen hatte. Die Familie Ryan holte Mi­chael O’Leary von der Beratungsgesellschaft KPMG, machte ihn zum Chef und schickte ihn erst einmal nach Texas, wo er sich anschauen sollte, wie die Amerikaner arbeiteten. Zurück in Irland verwandelte O’Leary das Unternehmen in einen klassischen Billigflieger, der wie Southwest Airlines auf Direktverbindungen statt Drehkreuze, auf Sekundärflughäfen, kurze Abfertigungszeiten und niedrige Preise setzt. Ryanair profitierte damals auch vom aufkommenden Internet. Dadurch konnte die Airline ihr Konzept bald um Direktvertriebsstrategien ergänzen. Außerdem entwickelte das Unternehmen das Billigkonzept in eine andere Richtung weiter: Statt sich auf den Service zu konzentrieren wie Southwest, sind die Iren geradezu stolz auf ihr Billigimage. Die Airline ist gern ein beliebtes Hassobjekt, weil sie Passagieren, die nicht online einchecken, horrende Gebühren abknöpft, oder Fluggäste, deren Handgepäck zu schwer ist, gar nicht erst an Bord lässt.

Natürlich gibt es auch Flops. Oberflächliche Kopien scheitern fast immer. Delta Airlines und United Airlines mussten ihre Ausflüge ins Billigflugsegment (mit den Tochtergesellschaften Delta Song bzw. TED) nach drei bzw. fünf Jahren beenden. Zum Teil lag es daran, dass es beiden Fluggesellschaften nicht gelang, ihren Ruf für guten Service und hohe Qualität auf ein Billigangebot mit minimalem Komfort zu übertragen. Die Kunden hatten höhere Erwartungen und waren von den Marken der Muttergesellschaften so ein rudimentäres Angebot nicht gewohnt.

Ein unternehmerischer Remix ist kompliziert. Es reicht nicht, sich anzusehen und zu verstehen, was andere tun, und es dann nachzumachen. Von anderen zu lernen, bei Forschung und Entwicklung zu sparen und die teuren Fehler von Wettbewerbern zu vermeiden sind zwar wichtige erste Schritte, entscheidend ist aber, die bestehenden Ideen an die eigenen Bedingungen anzupassen, dem Produkt oder der Leistung das gewisse Etwas zu geben und die Bedürfnisse des Marktes zu erfüllen. Die erfolgreichsten Remixe schließen eine Marktlücke oder übertreffen einen Marktführer, weil sie sich auf den Verbraucher konzentrieren und dessen Bedürfnisse besser bedienen.

Das neue Remix-Zeitalter

Das Konzept, auf Bestehendem aufzubauen und es weiterzuentwickeln, ist so alt wie die Menschheit. Momentan erleben wir eine wachsende Dynamik in dem Bereich: Der Remix wird zum Trend. Die Globalisierung hat den Prozess erheblich vereinfacht. Die weltweite Logistik und mit ihr die Lieferketten sind viel schneller geworden. Produkte und Ideen stehen allen schneller und einfacher zur Verfügung. Natürlich hat die Digitalisierung ihren Teil beigetragen. Gute Ideen verbreiten sich wie ein Lauffeuer. Ingenieure, Unternehmer und Produktentwickler können Konzepte in Echtzeit kopieren, anpassen und kombinieren. Heute müssen Manager nicht mehr nach Texas fliegen, wenn sie wissen wollen, wie ein Wettbewerber arbeitet. Und Wissenschaftler im Labor sparen mit Computermodellen viel Zeit, die sie früher in den Aufbau eines physischen Modells investieren mussten.

Die nächste Phase im Remix-Prozess könnte das viel zitierte „Internet der Dinge“ sein, bei dem verschiedene Technologien vernetzt sind und miteinander kommunizieren. Wie das aussehen kann, zeigt das Kunstprojekt Robochop von Clemens Weisshaar und Reed Kram. Teilnehmer aus aller Welt konnten über eine App Daten an einen Schneideroboter senden, der das vorgegebene Design aus einem Polystyrolblock herausschnitt. Diese und ähnliche Erfindungen, etwa 3-D-Drucker, könnten die Fertigungsindustrie revolutionieren. Verbraucher wären aktiv am Produktionsprozess beteiligt und könnten Produkte nach ihren Anforderungen maßschneidern oder anpassen lassen.

Fragt sich nur, welche Auswirkungen das auf unsere Vorstellung von Originalität hat. Bei wem liegt das Urheberrecht, wenn der Verbraucher eine bestehende Idee nach seinen Vorstellungen anpasst? Momentan besagt die Gesetzgebung vereinfacht: Erfindungen lassen sich patentieren, Ideen nicht. Denkbar ist, dass es Eigentum an digitalen Ideen gibt oder dass für auf 3-D-Druckern erstellte Modelle Nutzungs- oder Vervielfältigungsrechte gekauft werden müssen, ähnlich wie das heute für Fotos und Filme gilt. Möglich ist aber auch ein offeneres Szenario. Die Einstellung, dass ohnehin alles ein Remix ist, könnte weiter um sich greifen. Immer mehr Menschen könnten zu der Überzeugung gelangen, dass alles in anderer Form schon einmal da war und Originalität und Innovationen nur die Summe von Einflüssen sind – ein kollektives Erbe, das kontinuierlich weitergegeben wird.

Illustrationen Maya Brill