Ausgabe 2 2014

Loyalität GENERATION Y
im Visier

Millennials, auch als Generation Y bekannt, sind im digitalen Zeitalter geboren und gelten als sprunghafte Kunden. Unternehmen können ihre Treue gewinnen – aber nur, wenn sie verstehen, was diesen Kunden wirklich wichtig ist.

Millennials, auch als Generation Y bekannt, sind im digitalen Zeitalter geboren und gelten als sprunghafte Kunden. Unternehmen können ihre Treue gewinnen – aber nur, wenn sie verstehen, was diesen Kunden wirklich wichtig ist.

Technologie und Produktvielfalt haben Millennials schon mit der Muttermilch aufgesogen. Das macht sie zu überaus professionellen Verbrauchern. Auch die Jüngsten dieser Generation, die die Geburtenjahrgänge 1980 bis 2000 umfasst, werden in den nächsten Jahren erwachsen. Kein Unternehmen kann es sich leisten, diese Altersgruppe zu ignorieren.

Ein Blick auf die Zahlen verdeutlicht die Größenordnung. Mit 1,8 Milliarden Vertretern machen die Millennials 25 Prozent der Weltbevölkerung aus und sind damit die größte lebende Altersgruppe überhaupt. 2025 werden sie 75 Prozent der globalen Erwerbsbevölkerung stellen, und ihr Gesamteinkommen wird das ihrer Eltern bei Weitem übersteigen.

Da ist es kein Wunder, dass sie auch eine enorme Kaufkraft haben. Eine Untersuchung des Beratungsunternehmens Accenture hat ergeben, dass allein in den USA rund 80 Millionen Millennials jährlich circa 600 Milliarden US-Dollar ausgeben. 2020 werden es 1,4 Billionen US-Dollar sein – 30 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes der USA.

Neben ihrer Finanzkraft spielen die veränderten Einkaufsgewohnheiten der Generation Y eine entscheidende Rolle. Das Aufwachsen mit digitalen Medien hat dazu geführt, dass Millennials völlig anders shoppen als ihre Eltern oder gar Großeltern. Sie lassen sich weniger von Verkaufsmaschen oder Marketingunterlagen überzeugen. Stattdessen nutzen sie moderne Technologien, um möglichst viele Informationen zu erhalten, die sie als Grundlage für ihre Einkaufsentscheidungen verwenden.

Babyboomer – die Eltern der Millennials – haben für einen Artikel die Preise von zwei, drei Anbietern verglichen. Im digitalen Zeitalter können Verbraucher über Preisvergleichswebseiten viel umfassender beurteilen, ob sie es mit einem Schnäppchen oder einer Abzocke zu tun haben. Solche Webseiten sind in vielen Bereichen gang und gäbe. Sie machen Onlineeinkäufe transparenter und bequemer. Scout24 ist ein gutes Beispiel für die Dominanz solcher Portale. Das deutsche Unternehmen bietet seine Onlineplattform in 22 Ländern an und liefert 14 Millionen Nutzern Informationen für die unterschiedlichsten Bereiche, von Finanzen bis Reisen. Sie ist ein renommierter Marktplatz für Immobilien, Autos, Unterhaltungselektronik und sogar Romantik.

Die Möglichkeit, im Internet Preise zu vergleichen, hat dazu geführt, dass Millennials völlig anders einkaufen. Zum Abschließen einer Kfz-Versicherung saßen ihre Großeltern einen halben Tag bei der Bank, ihre Eltern telefonierten ein paar Stunden lang unterschiedliche Versicherungen ab. Millennials erledigen das in gefühlten fünf Minuten online – und sparen dabei Zeit und Geld.

Susan, 24 „Ich würde nie Lebensmittel online einkaufen. Das finde ich ziemlich absurd. Äpfel zum Beispiel will man sich aussuchen, und man möchte wissen, dass sie nicht ewig irgendwo rumgelegen haben.“ #supermarket #freshfruit

Kundenbewertungen

Onlineverbraucher vergleichen nicht nur Preise, sondern schauen sich auch an, was andere Kunden über ein Produkt sagen. Dadurch können sie hinter die Marketingfassade blicken und herausfinden, was andere über ein Produkt denken. Auf diese Weise erhalten sie Informationen, die jenseits des Preises Aufschluss über Service und Zuverlässigkeit geben. Solchen Kundenbewertungen vertrauen Verbraucher auch mehr als anderen Werbeformen. Der Marktforscher Forrester Research hat ermittelt, dass nur zehn Prozent der erwachsenen Onlinekonsumenten in den USA Werbung auf Webseiten traut, aber 46 Prozent Onlinebewertungen von anderen ernst nehmen.

Bei der Generation Y ist diese Entwicklung komplex. Abhängig vom kulturellen Hintergrund gibt es beim Vertrauen in Kundenbewertungen je nach Land enorme Unterschiede. Das zeigt die Millennialsumfrage der Omnicom Media Group. In China gaben 63 Prozent der Befragten an, dass Kundenbewertungen erheblichen Einfluss auf ihre Kaufentscheidung haben. In Kanada und Neuseeland verlassen sich mit 37 bzw. 39 Prozent deutlich weniger auf die Meinung anderer Verbraucher. Mehr als ein Viertel sagten, sie halten überhaupt nichts von Kundenbewertungen. In Großbritannien liegt der Anteil derer, die das Feedback anderer Verbraucher ignorieren, nur bei 17 Prozent. Die Umfrage zeigt außerdem, dass der Einfluss der Bewertungskultur in den Kategorien Reisen, Finanzprodukte und tragbare Unterhaltungselektronik am größten ist.

Tim, 28 „Mein letzter Onlineeinkauf war ein Autoreinigungsset. Ich kaufe nur online, wenn ich weiß, was ich bestellen möchte.“ Zum Zeitpunkt des Fotoshoots nahm Tim am „Movember“ teil. Bei der Initiative lassen sich Männer einen Bart wachsen, um auf das Thema Männergesundheit aufmerksam zu machen und Spenden zu generieren. #movember

Einkaufsstrategien

Dass Millennials das Internet nutzen, um die besten Angebote zu finden, bedeutet nicht, dass sie nur online einkaufen. Das gute alte Ladengeschäft spielt immer noch eine wichtige Rolle. Aber die Einzelhändler müssen sich damit abfinden, dass Millennials nicht unbedingt offline kaufen. Das Phänomen des Showrooming, bei dem Verbraucher Produkte im Laden anschauen und dann online kaufen, ist weitverbreitet. Der Internetmarktforscher comScore fand in einer Umfrage heraus, dass rund ein Drittel der amerikanischen Konsumenten ab und zu Showrooming betreibt; die Hälfte davon ist zwischen 25 und 34 Jahre alt.

Produkte im Laden anzuschauen und dann online zum niedrigsten Preis zu kaufen, ist durch Smartphones noch einfacher geworden. Früher fand die Recherche zu Hause am Rechner statt. Mit einem internetfähigen Handy lässt sie sich direkt im Laden oder während des Stadtbummels erledigen. Dass bei Millennials die Smartphone-Dichte am höchsten ist, muss angesichts ihrer Technologieaffinität nicht verwundern – obwohl die leistungsstarken Handys längst nicht mehr auf die Generation Y beschränkt sind. Das Marktforschungsunternehmen Nielsen ermittelte imzweiten Quartal 2014, dass in den USA die Smartphone-Verbreitung in der Gesamtbevölkerung bei 71 Prozent liegt, unter den Millennials bei 85 Prozent. Der Abstand ist nicht mehr groß.

Die Generation Y bringt zwar häufig Trends ins Rollen, aber die ältere Generation lässt sich keineswegs abhängen, sondern holt sich oft sogar Empfehlungen von den Kindern. Das Onlineprojekt „How Cool Brands Stay Hot“ hat herausgefunden, dass 52 Prozent der Millennials ihre Eltern bei Technologieentscheidungen stark beeinflussen und 44 Prozent ihre Eltern bei Produktkäufen beraten.

Paul, 16 „Ich kaufe sehr viel online. Ich finde sonst nichts, was mir passt. Showrooming mache ich aber nicht, das ist falsch und ruiniert Geschäfte.“ #nothingfits #justwrong

Verschiebung im Einzelhandel

Die Entwicklung zum vermehrt internetgestützten Einkaufen betrifft jeden Markt und verschärft den Wettbewerb. In vielen Bereichen müssen traditionelle Händler inzwischen anbieten, bei günstigeren Preisen der Konkurrenz gleichzuziehen, um mit Onlinehändlern mithalten zu können. In Deutschland verspricht die Elektronikkette Media Markt, dass wenn ein Kunde einen Artikel bei einem Onlinehändler wie Amazon billiger findet, Media Markt den Preis auf dieses Niveau senkt. Einzelhändler, die das nicht tun, haben es mitunter schwer: Die britische Kamerakette Jessops musste 2013 schließen. Sie machte das zunehmende Showrooming für den unüberwindbaren Umsatzrückgang verantwortlich.

Das digitale Zeitalter beeinflusst nicht nur das Einkaufsverhalten, es hat in den vergangenen Jahren auch viele Branchen grundlegend verändert. In der Musikindustrie rissen vor rund zehn Jahren Tauschbörsen wie Napster große Löcher in die Finanzen der Musikunternehmen, weil die Fans keine CDs mehr kauften, sondern ihre Songs illegal aus dem Internet herunterluden. Die Plattenfirmen und Musikverlage wehrten sich zwar mit rechtlichen Mitteln, aber lösen konnten sie das Problem erst mit neuen Methoden, Musik anzubieten. Zunächst sorgte iTunes mit niedrigen Preisen und schnellen Zahlungen an die Musikunternehmen dafür, dass das Kaufen von Musik wieder gesellschaftsfähig wurde; in jüngerer Vergangenheit sind Streamingdienste wie Spotify hinzugekommen. Dort zahlen die Kunden eine monatliche Gebühr und können dafür werbefrei Musik hören.

Bei Musikern ist das Streaming zugegebenermaßen umstritten. Sie suchen inzwischen nach anderen Einnahmequellen. Früher waren Konzertkarten und Tourneen die großen Geldbringer, heute gehören auch Merchandising, Modelinien und sogar Parfums dazu. Justin Bieber, ein typischer Millennial, erzielte mit seinem neuen Damenduft 2012 in den ersten drei Wochen nach Verkaufsstart drei Millionen US-Dollar.

Die Reisebranche hat sich im digitalen Zeitalter ebenfalls völlig gewandelt. Jetzt, wo Verbraucher online Preise vergleichen, Erfahrungsberichte lesen und sich alle möglichen Informationen über ihre Reiseziele beschaffen können, buchen sie lieber im Internet als beim Reisebüro um die Ecke. Das bestätigt auch eine Umfrage des britischen Marktforschers Mintel, derzufolge nicht einmal jeder Zehnte glaubt, dass Reiseverkehrskaufleute besser informiert sind als professionelle Blogger oder Bewertungsportale wie TripAdvisor.

Magdalena, 25 „Es ist mir sehr wichtig, dass ein Unternehmen ethisch handelt. Obwohl ich denke, dass so etwas nicht transparent kommuniziert wird.“ #itmatters #transparency

Das Werben um Millennials

Vor diesem Hintergrund hängt die Existenz vieler Unternehmen davon ab, ob es ihnen gelingt, die Bedürfnisse der Generation Y zu verstehen. Dass Millennials besser in der Lage sind, das beste Angebot zu finden, bedeutet nicht, dass sie keine treuen Kunden sein können. Daten von Accenture zeigen: Millennials werden zu Stammkunden, wenn sie das Gefühl haben, dass sie von einem Anbieter als Kunden geschätzt werden. Um das zu erreichen, müssen Unternehmen eine Reihe von Dingen richtig machen. Dazu gehören unter anderem ein einheitliches Kundenerlebnis über alle Vertriebskanäle hinweg, ein professioneller Kundenservice und schnelle, individuelle Reaktionen auf Anfragen.

Traditionelle Ladengeschäfte blei­ben ein zentraler Baustein des Einkaufserlebnisses. Aber statt mit begrenzten Auslagen gegen Show­rooming anzukämpfen, müssen erfolgreiche Händler akzeptieren, dass dieses Verhalten bei der Generation Y Teil des Shoppingprozesses ist, und das Einkaufserlebnis so angenehm und kundenfreundlich wie möglich gestalten. Media Markt bietet den Kunden in einem Concept Store in Düsseldorf kostenloses WiFi, damit sie besser mobil recherchieren können. Außerdem gibt es überall im Laden Computerterminals, an denen Mitarbeiter und Kunden Preise und Verfügbarkeit von Artikeln prüfen können.

Das Mehr an Informationen sorgt nicht nur für ein positives Gefühl, sondern führt auch dazu, dass Millennials stärker auf die soziale und ethische Einstellung einer Marke achten. Eine Untersuchung von Omnicom hat ergeben, dass viele Millennials nur bei Unternehmen kaufen wollen, die sich ethisch verantwortungsbewusst verhalten. Je nach Land gibt es hier allerdings große Unterschiede: Während in Deutschland nur 23 Prozent der Millennials sagten, sie würden eher bei einem Unternehmen kaufen, das für gemeinnützige Zwecke spendet, waren es auf den Philippinen 70 Prozent.

Die neue Generation Treue

Da Millennials erwarten, wertschätzend behandelt zu werden, spielen Treueprogramme eine wichtige Rolle. Bei einer Erhebung von Accenture gaben 95 Prozent der Befragten an, dass sie Coupons und Treuegutscheine erwarten. Aimia, ein kanadischer Spezialist für Treueprogramme, hat etwas Ähnliches herausgefunden: 78 Prozent der Befragten gaben an, sie würden eher eine Marke mit Treueprogramm wählen als eine ohne.

Dabei ist es aber nicht mit einem x-beliebigen Programm getan. Die Generation Y erwartet individuell zugeschnittene Angebote und Rabatte, die erkennen lassen, dass die Marke ihre persönlichen Bedürfnisse versteht.

Da der Stellenwert der Geldbörse als ständiger Begleiter schrumpft, müssen Treueprogramme auch nicht mehr mit Plastikkarten arbeiten. Handy-Apps passen wunderbar zu modernen Zahlungsmethoden und den Smartphone-basierten Einkaufsgewohnheiten der Millennials. Die amerikanische Treue-App Shopkick zeigt, wie das aussehen kann. Die App hat mehr als sechs Millionen Nutzer, die nicht nur für Einkäufe bei Marken wie L’Oréal oder Kraft Punkte sammeln, sondern schon allein für das Betreten von Läden wie Macy’s oder Target. Um das Einkaufserlebnis weiter zu verbessern, weist die App auch auf Sonderangebote in den Lieblingsläden der Nutzer hin.

Treueprogramme des 21. Jahrhunderts binden mitunter auch soziale Medien ein, die bei der Generation Y ohnehin zum Alltag gehören. Four­square zeigt mehr als 50 Millionen Nutzern weltweit, wo Läden, Restaurants und Sehenswürdigkeiten sind, die zu ihren Vorlieben passen. Unternehmen können Kunden entweder auf Basis ihrer Vorlieben oder der Zahl der Besuche in bestimmten Läden oder auf bestimmten Seiten individuelle Angebote machen.

Das richtige Angebot für Millennials hinzubekommen, ist entscheidend. Das eine oder andere Unternehmen mag am traditionellen Modell festhalten und sich eine Nische bei den älteren Generationen erarbeiten, aber diese Strategie ist kurzsichtig. Die neuen Einkaufsgewohnheiten werden zwar von den Millennials ins Rollen gebracht, mit der Zeit färben sie aber auch auf die älteren Verbraucher ab. Wer sich nicht an diese Veränderungen anpasst, wird langfristig keinen Erfolg haben.

Experteninterview -
Die Treue der Kunden gilt nicht einem bestimmten Vertriebskanal

Wie hat die digitale Welt die Einkaufsgewohnheiten verändert?
Das interessanteste Beispiel ist vermutlich die Modebranche. Hier erleben wir einen massiven Rückgang der Point-of-Sale-Kontakte und der Transaktionen im Laden. Der Wettbewerbsdruck steigt, die Läden werden kleiner, und Produkte werden anders ausgestellt – weniger ist mehr, sozusagen.

Und die Verbraucher steigen auf Onlineshops um?
Ja und nein. Der E-Commerce-Markt wächst enorm, aber das Erlebnis im Laden – zum Beispiel in Form von Anfassen und Stöbern – spielt immer noch eine wichtige Rolle, vor allem bei Kundinnen. Problematisch für die Marken ist nicht so sehr die Umstellung von Offline- zu Onlinekäufen, sondern die Art und Weise, wie die Verbraucher diesen Wandel vollziehen. Wenn Kunden anfangen, einen bestimmten Artikel online zu kaufen, tun sie das nicht unbedingt im Onlineshop der jeweiligen Marke, sondern eher auf einer Seite, die mehrere Marken anbietet, etwa Zalando oder ASOS – oder sie wechseln gar zu einer anderen Marke.

Was tun die Unternehmen dagegen?
Die wichtigsten Faktoren für Markentreue sind Wertschätzung und Überraschung – ungeachtet vom Vertriebskanal. Die Kunden haben keine Beziehung zu einem Vertriebskanal, sie haben eine Beziehung zu einer Marke. Das heißt, die Marken müssen stärker daran arbeiten, Kunden kanalübergreifend an sich zu binden.

Was meinen Sie mit Überraschung?
Das kann so etwas Simples sein wie perfekter Service. Wenn Kunden heute frustriert sind, weil der Service schlecht ist oder die richtige Größe oder Farbe nicht vorrätig ist, gehen sie und kommen nie wieder. Dieses Problem ist heute dramatischer denn je. Doch die aktuellen Provisionsmodelle der Unternehmen bieten den Verkäufern keinen Anreiz, das zu ändern, zum Beispiel, indem sie einen Kunden zu einer anderen Filiale schicken oder auf die Webseite verweisen. Davon hat der Verkäufer nichts. Hier kommen wir ins Spiel. In Zukunft wird es Systeme geben, die dieses Problem beheben. So könnte zum Beispiel jeder Verkäufer einen Tablet-Computer haben, auf dem er einen Kunden über dessen Kundenkarte oder Onlineaccount identifizieren kann. Dann sieht der Verkäufer, was der Kunde in der Vergangenheit gekauft hat – sowohl online als auch offline – und kann individuell beraten. Außerdem werden alle Läden und Lager eines Unternehmens an ein zentrales System angeschlossen, damit Verkäufer für Kunden auch Artikel organisieren können, die gerade nicht vorrätig sind.

Was wiederum dazu führt, dass sich beim Kunden ein Gefühl der Wertschätzung einstellt?
Genau. Wenn ein Kunde das bestmögliche Einkaufserlebnis hat, kommt er auch immer wieder zurück. Das gelingt am besten, wenn Sie Ihren Kunden kennen, und das geht wiederum nur, wenn sich der Kunde zu erkennen gibt. An dieser Stelle kommen Treueprogramme ins Spiel. Je mehr Sie vertriebskanalübergreifend über die Gewohnheiten eines Kunden wissen, desto besser können Sie ihn bedienen und desto positiver überrascht ist er von Ihrem erstklassigen Service.

Fotos: von oben: Kim Keibel; Marika Gödde Infografikquelle: Statista