Ausgabe 01 2017

Tempo Tante Emma 2.0

Digitaler Wandel hin oder her. Die Zukunft des Handels kann nur eine bessere sein, wenn sich die Online- und die Offlinewelt die Hände reichen.

Digitaler Wandel hin oder her. Die Zukunft des Handels kann nur eine bessere sein, wenn sich die Online- und die Offlinewelt die Hände reichen.

Die vergangenen 15 Jahre hat Kath­rin Möslein hauptsächlich im Netz verbracht. Dort hat sie offene Innovationsprozesse in der Onlinewelt erforscht. Doch jetzt sieht sie darin allein keinen Sinn mehr. „Viele Dinge funktionieren einfach in der Realität besser“, sagt sie. Möslein ist Professorin für Innovation und Wertschöpfung an der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg und auch an der Handelshochschule Leipzig. Sie muss es wissen. Also ist, wie so oft in den vergangenen Jahren beschworen, digital gar nicht immer die bessere Alternative?
„Der Trend geht dahin, dass man zunehmend Online- und Offlinewelt verbindet“, sagt Kathrin Möslein. Ihr Lehrstuhl arbeitet seit Jahren eng mit Unternehmen zusammen. Ihr Forschungsteam hilft Unternehmen dabei, herauszufinden, wie sie nah am Kunden und gleichzeitig innovativ sein können. Dabei fällt immer wieder auf, dass eine gute Idee noch lange nichts heißen muss. Stichwort: Big Data. „Der ganze Wahnsinn beginnt ja jetzt erst so richtig“, betont Möslein. Das Problem an der Sache: Die meisten Unternehmen wüssten gar nichts mit der immensen Datenmasse anzufangen, die sie schon angehäuft hätten. Und genau aus diesem Grund funktioniert höher, schneller, weiter nicht einfach so.

Die Zukunft des Handels braucht ihre Zeit. Zeit zum Etablieren, beispielsweise in der Nutzbarmachung von immensen Datenmengen, sogenannter Big Data. Doch sobald Firmen die Algorithmen verstanden und die Zweckmäßigkeit für sich herausgefunden haben, ist Big Data ein wichtiger Teil der Zukunft. Der, so schätzen Experten, aber allein nicht zum Erfolg führen wird. Hinzu kommt die notwendige Verknüpfung mit dem stationären Handel. Denn dieser bietet erfahrbare Erlebnisse und Individualität. Aus der aktuellen Google-Studie „Understanding Consumers“ geht hervor, dass Konsumenten das Internet verstärkt für die Suche von lokalen Informationen nutzen. Dort wird nach den Öffnungszeiten geschaut, nach der Adresse des Geschäfts und nach der Verfügbarkeit von Produkten sowie auch nach Bewertungen. Gekauft werde aber weiter vor allem im stationären Handel.
„Der Stadtbummel bleibt erhalten“, findet auch Kathrin Möslein. Einers­eits kaufen Menschen vielfach wei­terhin lo­kal, weil ihnen das haptische Erlebnis wichtig ist.
In einer Untersuchung des deutschen Marktforschungsinstituts GfK sagten 64 Prozent der Befragten, sie würden am stationären Handel schätzen, dass sie dort die Produkte sehen und anfassen könn­ten. Für den Onlinehandel spricht für 57 Prozent der Umfrageteilnehmer vor allem das Gefühl, man würde dabei Geld sparen. Außerdem hat die Analyse ergeben, dass der Onlinehandel meist rationale und der Offlinehandel emotionale Aspekte bedient. Umso wichtiger ist es deshalb, die virtuelle und die reale Verkaufswelt näher zusammenzubringen. Andererseits entwickeln sich Innenstädte aber zunehmend zu Orten offener Innovation und gemeinsamer Wertschöpfung. Dies, so Möslein, sieht man ganz plastisch beispielsweise im Nürnberger JOSEPHS®, einem offenen Innovationslabor für Kunden und Unternehmen mitten in der Innenstadt. Dort lernen Unternehmen von Kunden – online und offline – wie die neue Zusammenarbeit funktioniert.
Denn der Mensch drückt den Unternehmen seine Strategie teilweise auf. Firmen müssen einen Mittelweg finden, um nicht eine große Zahl an potenziellen Kunden zu verprellen. Auch wenn viele sicherlich gern nur digital unterwegs wären, weil es schlicht Kosten spart. Wenn das Onlineangebot durch eine reale Erfahrung ergänzt wird, also durch einen Shop, einen Pop-up-Store oder einen Showroom, dann können so Ängste der Menschen vor dem Unbekannten genommen werden. Denn die Digitalisierung und insbesondere Big Data sorgen in der Gesellschaft für Unwohlsein. Es herrscht das Gefühl vor, dass im Netz einfach alle Informationen einer jeden Person genommen werden können, ohne die Erlaubnis dafür einzuholen. Dieser Sorge können Unternehmen mit dem realen Kauferlebnis entgegenwirken. Wenn die Menschen genau wissen, wann und wofür ihre Daten erfasst werden, lässt sie das besser verstehen und nachvollziehen – so auch Mösleins Meinung.

Dawanda Snuggery Store in Berlin Ein realer Laden zur virtuellen Welt: Die „Snuggery“ von DaWanda in Berlin kombiniert Ladengeschäft, Café und kreative Events.

Diese Unternehmen machen es richtig
Ein gutes Beispiel für die Vermischung von digital und analog ist die DaWanda-„Snuggery“ in Berlin. Eigentlich kennt man den Shop aus dem Internet, wo er als Marktplatz für Unikate und Selbstgemachtes bereits stark genutzt wird. Doch auch das Geschäft in der Hauptstadt ist stets gut besucht. Dort kann man in Kreativbüchern schmökern, Einrichtungsaccessoires kaufen und in dem integrierten Café Kuchen und Cappuccino genießen. In dem DaWanda-Store treffen sich Do-it-yourself-Fans und tauschen sich auch bei regelmäßig stattfindenden Workshops über ihre neuesten Kreationen aus. Das Gesamtkonzept geht auf.
Aber auch Modomoto hat die Zukunftsvision verstanden. Das Onlineunternehmen beschäftigt Modeexperten, die beständig Boxen mit individuellen Outfits für ihre Kunden verschicken. Diese können dann bequem zu Hause die Kleidungsstücke anprobieren und das, was nicht passt, kostenlos zurücksenden. Wem ein Onlineshop dieser Art dennoch zu unpersönlich ist, der sollte in dem Fitting Room in Berlin-Mitte einen Termin für eine Anprobe vor Ort vereinbaren. Auf diese Weise kann in Wohnzimmer-
atmosphäre ein Gespräch mit den Experten entstehen. Und gleichzeitig kann der Kunde ganz direkt seine Wünsche sowie Änderungsvorschläge äußern und mögliche Vorbehalte abbauen.
Solche Entscheidungen also zeigen: Unternehmen sollten wieder mehr menscheln. Einen Schritt auf die Kunden zugehen. Sie müssen künftig transparenter agieren, um so auch einen vertrauensvollen Umgang mit den Daten ihrer Kunden zu vermitteln. Damit schaffen sie eine höhere Onlineakzeptanz. Da mithilfe von Big Data die Wünsche der Kunden frühzeitig erkannt werden können, muss gelernt werden, auch genau darauf einzugehen. Gleichzeitig ist es wichtig, so wie es offline meist der Fall ist, auch online eine individuellere Beratung zu ermöglichen. Möslein betont: „Wir müssen wieder das lernen, was Tante Emma schon wusste. Sie hat ihren Kunden wirklich gut gekannt. Sie hat außerdem verstanden, dass sie nicht nur verkaufen, sondern auch persönlich beraten muss.“ Wer nun noch weiß, wie richtig mit Big Data umgegangen wird, der hat dabei die besten Karten.

Fotos: Lisa Hermes